「アサヒ生ビールはNOジャパンに勝てば連勝できる」…逆転の発想が生むイノベーション [허태윤 브랜드스토리]

Posted On: 5月 28, 2023

コンビニ店主がコンビニ前にアサヒスーパードライ生ビールの在庫切れの張り紙を貼っている。 [사진 연합뉴스]

[허태윤 칼럼니스트] 「久しぶりのポケモンパンです。「アサヒ生ビール」が在庫切れです… これはコンビニ店主が入り口に貼り出した在庫切れの文面です。

アサヒビールの新商品『スーパードライ生ビール缶』が、ビール市場では珍しい“オープンラン”現象を巻き起こし話題となっている。これを大規模なセール前の商品供給によって起こる一時的な現象として片付けるのは珍しいことではありません。価格は1缶4,500ウォン、4缶12,000ウォンと容量の割に他の商品に比べて高価だが、国内発売初日から大きな注目を集めている。

唯一の大型小売店であるコストコでは、開店前から行列を作ってビールコーナーに駆け込むオープンラッシュが起こり、コンビニエンスストアのGS25、CU、セブンイレブンもキャッチコピーを出し始めた。ソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）上では「開店２時間で売り切れた」「３回で購入できた」など、購入に苦労したという口コミがあちこちに投稿されている。

同商品は今年5月に韓国で発売されたが、コロナ禍の2021年4月に日本市場でも発売され、日本で発売されるやいなやコンビニで売り切れるほどの人気となった。コロナ禍で自宅でビールを飲む傾向にあることから、ウイングとして発売と同時に売れた。

多くのビールの開発期間は1年半程度ですが、この商品は4年という長い開発期間を要しました。既存の缶ビールの常識を完全に破壊した商品だ。既存の缶ビールは、携帯性を重視して屋外や屋外で注いだときに泡があふれないよう設計されているため、瓶ビールに比べて泡が少ない。また、缶のデザインは携帯性を考慮し、飲む際に横に滑らないように入り口を小さく設計しています。

4 年間の開発により、既存のビール缶のデザインが覆されました

ところがこのビール、ツナ缶と同じように、蓋を開けると缶の上面全体が開いて泡が絶え間なく出てきます。（そのため、韓国では「大きな蓋のビール」とも呼ばれています。）その成功の鍵は、生ビールの豊かな泡がビールの風味を高め、一杯の生のような全く新しい食欲をそそる体験であることです。ビール。

私たちの社会にはまだ「NOジャパン」（日本製品の不買運動）の感情が残っているため、私たちは少し警戒していますが、この製品の成功の背後にあるストーリーは、国内のマーケティング担当者にとっても非常に興味深いものです。まず最初に伝えたいのは、消費者の欲求を汲み取ろうとするブランドの誠実さです。

「生ビールを自宅でもジョッキで楽しめたらいいのに」というお客様の声から、「自宅で楽しむ生ビール」というシンプルなコンセプトに発展したのが、今日の「生ビール大蓋付缶」の始まりです。ここまでのところ、マーケターなら何でもできるように思えます。しかしもう一つは、プロダクトに反映させるという配慮に誠意が込められているということ。

「生ビールの味わいと飲み心地を缶で実現するにはどうすればよいでしょうか?」同社の開発チームは、長年にわたる研究と研究の結果、口の中の作用点である「豊かな泡立ち」と「流動感」をこのコンセプトを実現する上で最も重要な要素とし、それを実現するために研究を続けた。。

2つ目は、常識を覆す大胆な逆転の発想です。従来の缶ビールは泡を消すのに技術が必要でしたが、本品は豊かな泡を作るために特殊な技術が必要でした。ドラフトブルワリーで楽しめるジョッキに入ったビールの美味しさは泡にあるため、これまでタブーとされていた泡を多く含むビールを作るという発想を変える必要がありました。

そこで彼は、缶の内側を特殊な塗料で荒らし、炭酸が当たると自然に泡が出るようにすることを思いつきました。しかし、これまでになかった商品のため、泡立ちの目安がありませんでした。「これで十分」「まだ」などさまざまな意見があり、議論もあったが、このチームは「消費者が驚くかどうか」という基準を設けた。消費者の心臓は高鳴るだろうか？その結果、本製品は飲み口を開けると驚くほど一定の流れで泡が溢れ出します。

勝者の呪いを解くアサヒの新たな試み

コンビニで販売されているアサヒスーパードライ生ビールの缶。 [사진 SNS 화면캡처]

もう一つは、口全体で飲むと口の中がゴロゴロする感覚です。ジョッキで飲むように大量のビールが口の中に流れ込む構造を実現するため、世界で初めて缶の上部全体が開く缶ビールを開発しました。開缶後に缶容器が口に触れても口を切ったり、手を切ったりする危険性を無視せず、リスクを排除する二重の安全構造を採用しています。

3つ目は、市場をリードするブランドでありながら試みられた大胆なイノベーションです。実際、既存の市場で市場をリードするブランドを革新するのは簡単ではありません。ビジネスインフラや人材の多くはすでに既存の成功方法に精通したもので満たされているため、イノベーションはさらに困難です。新しい試みは1位を逃す危険性があるからです。

むしろ、後発ブランドや新興ブランドはイノベーションに強いのです。失うものが何もないので、新しいことにどんどん挑戦できます。それは「勝者の呪い」と呼ばれるものです。浅井ビールはナンバーワンを守り続けるブランドです。 1990年代から20年間、日本市場で「スーパードライ」1本でNo.1の地位を確立。大胆なイノベーションが起こりにくい体質の企業と言えるでしょう。最近の「キリン」ビールの猛チャレンジが危機感を煽ったとも推察されるが、ナンバーワンとしては賞賛に値する。

「問題は、新しく革新的なアイデアをどのように見つけるかではなく、古いアイデアをどのように空にするかです。誰の頭も古い家具でいっぱいの建物のようなものです。隅を空けておけば、すぐに創造性がそこを埋めてくれます。」「アサヒ生ビール缶」の成功は、イノベーションについて改めて考えさせられる好例だ。