[전복선의 Hospitality Management in Japan] フィレンツェ・三朝荘を夢見る田舎旅館の変貌

Posted On: 4月 23, 2023

日本でも韓国でも、大都市への人口集中による地方の衰退が問題になっていますが、その主な理由は、地方で働きたいという魅力的な企業が減っていることにあります。しかし、人口5万人弱の鳥取県倉吉市にある「バルコス」は、東京のような大都市ではなく、日本を代表する国です。

そして最近、Balcos は、イタリアの倉吉をフィレンツェに相当するものにするという野心を持って旅館事業に参入し、再び注目を集めています。今回は、地元のアパレル企業が、ファッション、食、宿泊を結びつけ、地域の価値を創造しようとする興味深い挑戦の物語を見ていきたいと思います。

写真出典_ www.barcos-misasasou.jp

三朝温泉の復興に着手したファッションカンパニー「バルコス」

三朝温泉は鳥取県三朝村にあります。ここは「放射性温泉（ナトリウム塩化物・ラジウム泉）」と呼ばれる独特の温泉が有名です。三朝温泉には多くの伝統的な旅館が建てられており、レストラン、スタジオ、土産物店などがあります。温泉街の目抜き通りにずらりと並んでいます。温泉といえば観光客が経営しがちですが、三朝温泉は住宅地にあるため、温泉を楽しむ地元住民の延長で観光客が訪れる独特の雰囲気があります。しかし、年月が経つにつれ、三朝温泉は古く荒廃した雰囲気を醸し出し、次第にその評判を失いつつありました.

そんなある日、衰退の一途をたどっていた三朝温泉の廃旅館をバルコスという会社が引き継ぎ、新たな飛躍を目指して地域の復興に乗り出す。ヴァルコスは、倉吉に本社を置き、フィレンツェで製品を製造する、独自のシステムを持つ日本を代表するファッション企業です。ではなぜ、有名ファッション企業が老舗旅館を買収し、宿泊事業に参入したのでしょうか。その理由を説明するには、20 年前にファッションのスタートアップとしてスタートした、東京ではなく倉吉の田舎町にある Valcos 工場の話に戻る必要があります。東京のファッションブランドでフォトグラファーとして働きながら、ヴァルコスを創業した山本隆は、かねてからの夢だったハンドバッグの製造事業を展開することを決意。そして本拠地を決めたのは、母の故郷である倉吉でした。銀座ではなく田舎にファッションブランドの本社を構えるという山本の言葉に、ファッション業界で働く知人たちは「信じられない」と首を横に振った。

しかし、山本は周囲の心配事や嫌味など気にも留めなかった。創業前から日本のファッション産業が大都市に集中することに違和感を覚えていたからだ。ファッションカメラマンとして海外を旅しながら撮影を行った山本は、大都市にすべてが集まる日本で、ヨーロッパ諸国には世界各地に都市が点在し、小さな都市にも世界的なファッションブランドの拠点があることに気づきました。たとえば、フィレンツェは代表的な地域でした。

フィレンツェは人口約 35 万人の小さな都市ですが、年間 300 万人以上の観光客が訪れます。実は有名なイタリア人スタイリストの多くはフィレンツェ出身で、私たちがよく知るフェラガモもフィレンツェ発祥と言われています。つまり、フィレンツェは小さな都市ですが、ファッションブランドの聖地としての地位を確立しているため、地域自体にブランド価値があり、世界中から観光客が訪れる場所となっています。この事実に着目した山本は、東京ではなく倉吉を拠点にフィレンツェに支社を設けることで生産体制を確立し、ファッションの革新をキャンペーンで引き出すことを目標に掲げている。

フィレンツェは、グッチやフェラガモなどの世界的有名ブランドの本社があり、毎年多くの観光客が訪れる一方で、地方都市でありながら、ファッションや飲食、観光などの高付加価値産業を軸とした地域振興が進んでいます。が定着しています。 . 山本はいち早くこの点に着目し、バルコスでは「ファッション・フード・ツーリズム」の3分野に事業を拡大し、複合的なライフスタイルを提唱する事業を展開。そしてその核となるプロジェクトが、三朝温泉を代表する旅館「明治荘」の買収に伴い、新たに誕生した「旅館三朝荘」の開業です。

ファッション企業向け旅館みささ荘

築70年の三朝温泉明治荘は、三朝温泉の名残としてしばらく放置されていました。温泉街の衰退と観光客の減少に伴い、維持費の高かった明治荘は廃業し、そのような旅館の存在は地元の悩みの種でした。しかし、バルコスがこの地を引き継ぎ、新しい旅館「みささ荘」としてオープンしました。

古民家旅館を買収したバルコスは、ファッション企業としては初めて、日本を代表するイラストレーターである大谷隆二氏のイラストをみささ荘の外看板、ホール壁面、エントランスホール横の壁に取り入れました。 . 古い温泉旅館のイメージが覆されると同時に、バルコスのアイデンティティを含むアートワークがゲストを歓迎する入り口に置かれました. 特に、エントランスホールの壁に描かれた浴衣姿の男女のイラストは、三朝温泉のイメージを一変させるシンボリックな空間演出効果を生み出しています。

旅館の最初のエントランスを改装したバルコスの次のステップは、3 つの地下温泉の改修でした。みささ荘では、地中から湧き出る温泉だけでなく、天然温泉水を温度調節に使用しているため、温泉の要素を存分に味わうことができます。そのため、温泉は大浴場だけでなく、露天風呂や小規模温泉など、温泉好きには一度は泊まりたいと思わせる多彩な温泉を生み出してきました。特に、最近改装工事で誕生した露天風呂と、韓国の「オンドル」という名の貸切温泉は、カップルに特に人気があります。

Valcosはまた、大規模な部屋の改装を行いました。全15室を9室にリノベーションし、全室温泉付。また、客室や大浴場、露天風呂からも日本庭園を眺めながら温泉を楽しめる設計となっております。特にリノベーションの過程では、客室から温泉への移動や食事の際にも、ゲスト同士の接触を最小限に抑える流路作りに力を入れた。ゲストは滞在中、プライベートな空間にいるような居心地の良さを感じることができます。

また、みささ荘のお食事は、食の都と呼ばれる鳥取県にふさわしく、地元の食材を活かしたメニューをご用意しております。みささ荘にご宿泊のお客様は、旬の食材を使ったメインメニューや厳選された鳥取和牛の希少部位をお楽しみいただけます。中でもバルコスがこだわったメニューは、イタリア料理と懐石料理を組み合わせたディナーコース。フィレンツェと倉吉の街を繋いだバルコスのアイデンティティをそのまま内包していると言えます。
このようにみささ荘は、宿泊から食事、温泉まですべてをリノベーションすることで、衰退しつつある温泉地を再生する触媒の役割を果たしています。

ホスピタリティ業界の壁を打ち破るバルコスの挑戦

旅館などの宿泊施設は、日本では長い間専門的なサービス部門と見なされてきました。そのため旅館経営は、他業種が参入しにくい宿泊空間であり、見えない障壁が高いとされてきました。しかし、バルコスは旅館経営の壁をさりげなくぶち破った。どうしてですか？ファッション、フード、住宅など、それぞれに特化した事業の特徴を「ライフデザイン事業」に落とし込む戦略で、社内の抵抗や課題の壁を打ち破ることです。つまり、ファッション、フード、ホテルのすべてが一つのライフデザインコンセプトでアプローチされ、それぞれの分野の壁を簡単に突破することができます。そこでバルコスは、ライフデザインの考え方を通じて、従来の旅館のサービス構造から脱却し、旅館のハードとソフトの要素に業界の強みと特徴を取り入れることに成功しました。つまり、旅館の生活空間にファッション企業のキャラクターを配置するリノベーションによって、旅館の持つプロフェッショナルな要素を普遍的な要素に変えることができたのである。さらに、このバルコスの挑戦は、衰退地域の再生の原因にもなり、他のセクターへの参入を促進します。

日本には老朽化した温泉や廃旅館がたくさんあります。つまり、バルコスのように旅館とは全く関係のない企業が、その強みを生かして廃業した旅館をみささ荘のように新しいハイブランド旅館として復活させるチャンスがたくさんあるということです。